woensdag 21 mei 2014

Technologie in NL-Retail: in deze Champions League lijken we weinig te zoeken te hebben

Retail maakt zich op voor de volgende fase in het allesomvattende veranderingsproces dat het doormaakt. Binnen Shopping 2020 (zie mijn blog van najaar 2013), zijn enkele grote trends beschreven die de retailwereld ingrijpend aan het veranderen zijn. De rol van technologie & IT wordt daarbij nu leading. Naar de KvK reclame: Weg met de ying-yang, Fingerspitzengefühl etc. Hier scheiden de mannen zich van de jongens of de vrouwen van de meisjes, zo je wil!

de nieuwe winkelstraat
De trends die we in het eindrapport van Shopping2020 hebben beschreven zijn actueler dan ooit:
  • -      mede door de veranderende mobiliteit van burger & consument worden grote steden groter en kleine kleiner: traffic-locaties zoals stations en vliegvelden, worden steeds belangrijker: travel & shop
  • -      experience en beleving zijn leading voor de mate waarin consumenten bereidt zijn in beweging te komen. Het succes van de koopzondagen & shopping nights spreken in dit verband boekdelen: experience & shop
  • -      nieuwe combinaties worden succesvol: universiteiten en ziekenhuizen met bredere functies dan strikt het doel waarvoor ze zijn neergezet, shops & horeca in de buurt van kantoren: work & shop
  • -      evenementen zoals Libelle Zomerweken, Lowlands, de Efteling maar ook musea en culturele programma’s geven extra koopimpulsen bij de bezoekers: suprise & shop
  • -      convenience denken bij consument wordt steeds belangrijker: boodschappen doen of shoppen that’s the question!: bij boodschappen doen gebeurt dat vooral in de eigen omgeving met sterke webshop ondersteuning: service & shop

We signaleerden dat omni-channel: het combineren van on- en offline, de winnende combinatie is in retail 2014 & beyond: de retailers die beide werelden kunnen integreren winnen het ook van de zg. pure players, de e-tailers met uitsluitend webshops.






technologie
Die trends zijn uitsluitend te vertalen naar succesvolle retailoperaties dmv de onderliggende technologieën die consumentengedrag inzichtelijk maken, sturen en informatie terugsluizen binnen de organisatie en in de keten naar de partners, zoals leveranciers, logistiek etc.
Data interpretatie, analysesystematiek, e-marketing instrumenten en mobile-first /m-gedreven sales tools zijn de amateurstatus allang ontgroeid en bewegen zich nu op champions league niveau. Professionals die begrijpen hoe het zoekgedrag van consumenten te vertalen naar betere sites & shops gaan de dienst uitmaken in de nieuwe retailorganisatie. Welke kleuren gebruik je: hoe vaak laat je de klant doorklikken, video-assistence, crm & customer feed-back, de psychologie van de woorden die je gebruikt om potentiële klanten te leiden, etc. etc.

onderbuikgevoel
De aloude onderbuik van de traditionele retailer, die beweert de smaak van de klant haarfijn aan te voelen. De inkoopgedreven retailer, die vooral vanuit product en prijzen stuurt, zij hebben het nakijken of zijn inmiddels een ‘late’ dood gestorven.  En we hebben nog veel van die retailers in Nederland. Zij willen maar niet begrijpen dat de wereld ingrijpend aan het veranderen is en bij het aantrekken van de consumentenbestedingen hun omzet niet zal (mee)groeien. En dan praat ik niet uitsluitend over kleine of middelgrote ondernemingen. Enkele gevestigde retailnamen horen ook tot deze categorie, alhoewel men snel aan het wakker worden is.
Ter illustratie: in de boekensector zijn de omzetten het 1ste kwartaal weer 10% gezakt. Maar de e-boeken maakte een groei door van 29% en het aantal bestedingen via webshops zijn ook doorgestegen. Dus de cijfers van de fysieke retailer zonder webshop zijn nog dramatischer! Enkele van de zojuist separaat gestarte ex-Polare vestigingen geven echter aan nog geen geld te hebben voor online verkoop ! Dat wordt dus lastig overleven.

the scary five
Zo worden ze al betiteld: Amazone, Google, Facebook, E-Bay & Apple. Waarom ze beangstigend zijn? Ze lopen steeds verder uit op de concurrentie en investeren miljarden dollars in R&D waardoor de voorsprong alleen maar groter wordt. Vandaar mijn vergelijking met Champions League voetbal waar we als Nederland ook al jaren niets meer te zoeken hebben. Het is ook beangstigend omdat het zo ver gaat wat ze allemaal met ons doen en nog van plan zijn: bijna immoreel! (lees: ‘The Circle’ van Dave Eggers). De hoeveelheid informatie die ze verzamelen, bewerken en gebruiken is beangstigend. De technieken van manipuleren zijn beangstigend. Hun verdelgende kracht is enorm. Het is vergelijkbaar met de weerstand van de MKB retailers in de VS, die de grootste retailer ter wereld Walmart oproept: They virtually wipe out the whole retail!

is it that bad?
Misschien niet helemaal. Er zijn nieuwe initiatieven die kansrijk zijn. Waar originele mensen nieuwe combinaties zoeken en inspelen op de zoektocht van de consument naar ‘andere’ ervaringen dan de marketing-gedreven opgeblazen schreeuwzucht van vele retailers, die in de winkel van de één je oproepen via app’s vooral op de aanbieding van de ander in te gaan. Die je bedelven onder berichten en superkoopjes. De uitpuilende winkelstraten met de bekende formules.

Anthropologie, London

Rituals, toch een echte professional met meer dan 300 winkels in de internationale winkelstraten, is succesvol terwijl ze eigenlijk online nog veel te weinig doen, naar eigen zeggen. Anthropologie is weliswaar een zeer goed gerunde Amerikaanse formule, maar weet een hele eigen sfeer te combineren met avontuurlijk winkelen. En binnenkort komen we met een nieuw initiatief in de bloemenmarkt: het merk KAS, zo groen als kas ! Ook wij (opdracht RetailUnlimited) spelen in op de consument die op zoek is naar het vertalen
van de eigen smaak in interieur en levenswijze in ons geval vertaalt naar bloemen: een product waar iedereen vrolijk & blij van wordt maar nogal wat ‘gedoe’ met zich meebrengt voor diezelfde consument en gebruiker. Maar ook vanuit een zeer traditionele marktattitude door producenten en bloemisten wordt bewerkt, met desastreuze gevolgen van dien voor deze partijen. Binnenkort meer hierover.


echte markten
Wat ook past in de trend van ‘het nieuwe winkelen’ is de opkomst van markten, de meest traditionele vorm van retail. In Londen, maar ook in Barcelona en Madrid, en sinds een tijd ook in Kopenhagen verschijnen eigentijdse markten die het niveau van de bekende dagmarkten royaal overstijgen. Consumenten gaan voor het onverwachte, de kwaliteit en de beleving met restaurants en bars. Rotterdam opent in oktober bij station Blaak (traffic-locatie) zo’n nieuwe markt: 7 dagen per week, open van 10 tot 20 uur. KAS zal zich daar voor het eerst aan het grote publiek presenteren.