dinsdag 12 april 2011

De prijs die je betaalt voor de lage prijs die je betaalt


In de NRC van dit weekend stond een interessant artikel over Walmart, ’s werelds grootste retailer met alleen al in de VS een omzet van meer dan U$ 300 miljard en 2 miljoen medewerkers! Als dat niet indrukwekkend is ? (totale omzet 2009 ruim U$ 400 miljard, dat is ongeveer 50% van het hele Nederlandse BNP).
Interessant is echter dat deze gigant nog geen vestiging heeft in New-York.
Hoofdreden is dat de vakbonden er zich tegen verzetten, maar er is meer….veel meer.
Ik volg deze gigant al jaren en zie naast de imposante kant ook de ‘downside’ van zoveel retailpower. En hier komt ook de retailpraktijk van onze leefomgeving om de hoek kijken.

'wipe out local retail'
De komst van Walmart staat voor de volgende ontwikkelingen:
-          ‘they virtually wipe out the complete local retail’. Wanneer Walmart komt worden de kleine(re) locale shops ‘out-of-business’ geduwd, vaak zelfs moedwillig door in de beginperiode goederen beneden inkoopsprijs te verkopen,
-          ze geven weliswaar werk aan 2 miljoen mensen, maar dat zijn voor 95 % erg slecht betaalde jobs, waarvoor geen opleiding vereist is, en dat gaat dus ten koste van normale banen: de inschatting is dat iedere Walmart job staat voor het verdwijnen van 1,4 fte!
-          de productie verplaatst (zowel van food- als van non-food artikelen) naar lage loonlanden ten koste van locale productie. Zelfs lage loonlanden zitten niet meer op Walmart orders te wachten omdat die zo immens groot zijn en tegen flinterdunne marges. Probeer dan een jaar later, wanneer Walmart verder trekt op zoek naar nieuwe slachtoffers, je oude klanten maar weer eens terug te krijgen.
-          de logistieke kosten zijn ook erg hoog en daarmee de milieubelasting, goederen met een lage toegevoegde waarde worden over de hele wereld gesleept, terwijl de locale boer het lootje legt.

kleur verdwijnt uit binnenstad
Walmart  is natuurlijk een voorbeeld, en een extreem voorbeeld, maar we zien het ook in onze omgeving: grootschaligheid ten koste van kleinschaligheid, kwantiteit ten koste van kwaliteit, massaconsumptie ten koste van smaak. Hiermee verdwijnt stilzwijgend de kleur (en het onderscheid) uit onze binnensteden en slaat grijsheid toe. In de VS lijkt iedere stad op elkaar, overal dezelfde fastfood ketens, shopping malls met dezelfde winkelconcerns van duur tot goedkoop.

overijverige locale beleidsmakers
New-York houdt het, althans mbt Walmart, nog even buiten de deur.
Een goed voorbeeld voor overijverige beleidsmakers bij ons. We zijn al een over-bewinkeld land. Projectontwikkelaars willen graag bouwen terwijl er geen klanten bijkomen en internet-shopping inmiddels ook al 5 tot 10 % van de consumptie voor haar rekening neemt. Groot winkelbedrijven kunnen alleen maar groeien ten koste van anderen, zwakkeren. Ze forceren langere openingstijden, zondagsopeningen en dwingen concessies af bij het locale bestuur, die maar wat geïnteresseerd is in het aantrekken van bedrijvigheid.
De prijs de we betalen, kon wel eens erg hoog zijn!

Strategische opties voor steden met een duidelijk eigen (winkel) karakter
Soms moet men zich er niet voor schamen een stap terug te doen. Misschien moeten we ook in het vestigingsbeleid eens durven een spiraal te doorbreken, zoals bv.
  • 1 koopzondag per maand is zat
  • schaf de donderdagavond koopavond af
  • stop uitbreidingen in periferie van steden
  • revitaliseer binnensteden met mix van functies (wonen-boven-winkels, zorgcentra e.d.)
  • zorg voor het behoud van unieke ‘stand-alone’ winkels, local champions
  • introduceer nieuwe (shopping)evenementen, zoals ‘late night shopping’,cultuur events e.d.
Door de spiraal te doorbreken van groter, duurder en massaler, komen de volgende effecten in beeld:
  1. m2 prijzen dalen; effect zal zijn: stad wordt minder aantrekkelijk voor grootwinkelbedrijf, en daarmee ook minder aantrekkelijk voor zelfstandige detailhandel om panden te verkopen
  2. beperkte openstelling maakt personeelskosten en – inzet beheersbaar
en de stad behoudt onderscheidend vermogen en aantrekkelijkheid !

zondag 3 april 2011

De Bijenkorf’s Dwaze Maffe Marathon Dagen

Het is weer zover de kopersveldslag van het jaar is begonnen. De Dwaze Dagen van de Bijenkorf. Geregisseerde koopgekte waarbij alles uit de kast wordt gehaald om de consument zijn zakken te laten omkeren.
Of toch niet? Die Dwaze dagen, dat was toch altijd in het najaar?

Drie Dwaze Dagen
Voorop gesteld: De Drie Dwaze Dagen van de Bijenkorf vind ik als winkelmens het absolute einde. Het is ultiem knap om jaar na jaar, jezelf te verbeteren en steeds hogere omzetten te realiseren. Alle marketingtools worden ingezet om dat succes te waarborgen. Ook de sfeerbeleving voor de klanten is optimaal geregisseerd en versterkt het hebbe-hebbe-hebbe syndroom dat latent in iedere consument aanwezig is. Dj’s, BN’ers, fanfarekorpsen bij de extra vroege openingen, politie die het verkeer regelt, extreme aanbiedingen over de ruggen van de leveranciers: het winkelpubliek wordt in alle staten gebracht!

Galeries Lafayette

Het begon allemaal midden jaren ’80, gekopieerd van het Franse Warenhuis LaFayette, waarmee de Bijenkorf een commerciële samenwerking heeft. Ik was toevallig in Parijs op de dag eind september voor die eerste memorabele ‘3 Jours de follies’. Ik begreep er helemaal niets van: met geel afgedekte bakken met goederen, overal schreeuwende gele banners en boorden. Klanten die wilden kopen wat er onder die gele vellen lag werden weggestuurd. Ik dacht: “ze zijn met recht gek geworden”.
De Bijenkorf begon kort daarop met haar DDD’ en. Eerst met 1 boekje met aanbiedingen, maar het bleek al snel dat de kopers in grote getale de eerste uren van de eerste dag de winkel besprongen en daarna de echte aanbiedingen uitverkocht waren, waardoor de andere dagen tegenvielen. Vandaar dat ze sindsdien iedere dag een andere serie aanbiedingen hebben met iedere dag een eigen boek vol aanbiedingen. Zo zijn ze ieder jaar verder het concept gaan uitdiepen met nieuwe vindingen, nieuwe trucs en de laatste marketing instrumenten. De laatste DDD begin oktober 2010 waren ze ook extreem succesvol met hun webshop en met gebruik van social media als twitter en facebook. Product development in de beste zin van het woord !
En ieder jaar lukte het ze weer het resultaat van het jaar daarvoor te verbeteren! Inmiddels is het succes van deze DDD’en voor het bedrijfsresultaat van de Bijenkorf van groot belang. In 3 dagen doen ze naar schatting ongeveer 5 % van hun jaaromzet !

maffe marathon
Maar dat is in het najaar. Nu zitten we precies een halfjaar later bij de start van het voorjaar. Al enkele jaren ontluikt er een nieuwe potentiële marketingmachine: de Maffe Marathon, geen geel maar fris voorjaarsgroen is de hoofdkleur. Ook nu weer zorgvuldig opgebouwde acties, waarbij de lessen van de dwaze najaarsdagen goed gebruikt worden. Aanbiedingen weliswaar nog steeds in 1 boekje, landelijke reclame nog niet in die uitzinnige overexposure van het najaar, maar ieder jaar komt het verder in de buurt van haar oudere zus.
En dan rijst de vraag: tot hoever gaat het incasseringsvermogen en prijsgekteperceptie van de gemiddelde klant? Wanneer denkt de klant: ik wil me wel gek laten maken, maar zo langzamerhand vind ik het wel genoeg geweest om me dmv een verzameling trucs mijn creditcard te laten plunderen. Vervolgens zou het zomaar kunnen gebeuren, dat daarmee de dwaze dagen ineens bij het publiek irritant en pre crisis commercieel ogen. Er hangt sowieso een andere sfeer boven de (retail)markt. Wat 2 jaar geleden nog stoer was: dure merken met aangepaste (en uitgeklede) modellen, kopen voor lage prijzen, is inmiddels opvallende nep. Jongeren hebben er in ieder geval veel minder mee!
Je kan ook doorslaan in commercieel winkel vernuft, dan wordt het een marathon die eindigt in verdwazing, of zoiets dergelijks!