woensdag 23 december 2015

column Shopper Marketing Update: Gooi vooral oude schoenen weg als je nog geen nieuwe hebt!


onderstaande column gepubliceerd in fysieke nummer van Shopper Marketing Update van 11 december 2015


Als een echt winkeldier slenter ik graag door de binnensteden  om de laatste ontwikkelingen op winkelgebied  te ontdekken.  Alle ‘open deuren’, om het in retail-termen te zeggen, zijn inmiddels wel ingetrapt als het gaat over de ontwikkelingen waar we midden inzitten:  de transformatie van winkelen door de ingrijpend veranderde manier van shoppen. Technologie en nieuwe toetreders tot de markt hebben de retail-dynamiek definitief in een ander tijdperk getrokken. De consument gebruikt de laatste mogelijkheden om te winkelen, mogelijkheden waarvan ze tot voor kort nog niet eens van het bestaan op de hoogte waren. En laat duidelijk zijn, die veranderingen blijven komen en er valt moeilijk op te anticiperen.

Op mijn trektocht door de binnenstad in het kader van een schoenenproject, viel me weer eens op hoe weinig je van die veranderingen in het winkelbeeld en de winkelstraten terug ziet. Of je moet leegstand als verandering zien, want dat is wel duidelijk een nieuw beeld in menig winkelstraat.

Maastricht, dit jaar weer gekozen tot beste winkelstad van Nederland, heeft in het kernwinkelgebied geen last van leegstand, sterker nog, de panden  in dit gebied zien hun waarde nog steeds stijgen.
Maar vernieuwend winkelen, nieuwe ervaringen? Ik zie ze niet.
De hele Nederlandse bevolking kan er inmiddels een paar schoenen kopen, zoveel winkels zijn er. Even een (niet compleet) beeld schetsen:  2 x Sacha, 2 x Dolcis, 2 x Invito, 2 x Manfield, van Dalen, van Haren, Tamaris, Ziengs, locale spelers als Monfrance (6 winkels) en Bastiaens (3 winkels), Durlinger en dan nog modezaken/warenhuizen met schoenen als de Bijenkorf, V&D, Esprit, Zara, Marco Polo en Massimo Dutti etc. Dit allemaal op nog geen vierkante kilometer! Online zijn ze ook allemaal actief en volgen de trend die Zalando heeft gezet, namelijk door gratis retourzendingen aan te bieden,  er dus vooral geen geld aan te verdienen.

Het is wel duidelijk dat dit geen houdbaar model is, gezien de problemen van de grote retailnamen.
V&D, Miss Etam, Macintosh,  etc. vechten om te overleven of hebben de strijd inmiddels op moeten geven.  Het terugbrengen van voorraden en personeel, het heronderhandelen van de huurcondities zijn succesjes op de korte termijn en kunnen een averechts effect hebben. Minder personeel betekent minder omzet. En hoe inspirerend zijn winkels waar actie en prijs de centrale boodschap is?

Welk antwoord kan je als retailbedrijf formuleren om het tij te keren?
Online verkoop is niet de maat der dingen en dé enige oplossing:
·         Combinatie van on- en offline biedt de beste kansen.  De pure players gaan steeds meer offline winkels openen omdat ze zien dat de online omzet groeit in gebieden waar ze ook offline aanwezig zijn.
·         Er is maar een kleine groep online-retailers die werkelijk potentie heeft en geld verdient of kan gaan verdienen. In tegenstelling tot fysieke retailers is de grootste en eerste online retailer in een markt enorm in het voordeel en vaak niet meer in te halen. Investeringen in data-analyses, logistiek en marketing zijn eenvoudig te groot.
·         Wat gemak betreft kan de fysieke retail online nooit meer verslaan. Er zijn echter andere redenen om een product te kopen behalve puur gemak. Winkelen heeft een sociale functie, mensen ontmoeten elkaar en willen hun onzekerheid over de aanschaf van bijv. kleding, cosmetica of interieur graag met anderen delen. Ook advies van goed personeel speelt een belangrijke rol in het aanschafproces. Verder is de fysieke winkelomgeving omgeven met horeca en evenementen die een bezoek aan het gebied interessant maken.

Behalve de ‘usual suspects’ als de Zara en H&M concerns, zijn er ook Nederlandse succesverhalen: kijk naar de nieuwe Sissy Boy, de Bijenkorf,  Rituals,  G-Star, maar ook het Belgische Pain Quotidien, of Chocolate Company, marQt.  Formules die een aantal zaken combineren: durf, duidelijk kiezen, duurzaam, sfeer & beleving, origineel  en verrassend. Op alle fronten actief: online, op social media, op tijdelijke markten en met dynamische assortimenten waardoor de consument steeds weer verrast wordt.  Met leuk personeel die begrijpt dat zij het verschil moeten maken.

Als retailer anno 2015-16 zal je op alle borden moeten schaken maar vooral kiezen en de oude retail-waarheden vergeten.  Je concurreert niet langer met je buurman, maar met facebook en het bandje in de kroeg.

Jeroen Rossen
Retail consultant, RetailUnlimited.nl

Tevens ondernemer in de Markthal Rotterdam

donderdag 24 september 2015

Online verkoop neemt the lead, revolutie of evolutie !

Wat er al met donderend geweld zat aan te komen is nu realiteit: online verkoop groeit verder en passeert kritische grenzen!


De laatste weken en dagen wemelt het van de berichten over het stijgend succes van online verkopen. Vandaag werd gepubliceerd dat het eerste half jaar van 2015 de online verkopen in Nederland gestegen zijn met 18% tot bijna € 8 miljard. En het aantal webshops is inmiddels groter dan het aantal fysieke winkels in Nederland. Wel moeten wat kanttekeningen geplaatst worden: het betreft alle online verkopen dus inclusief diensten als verzekeringen en reizen. Opvallend is vooral dat de online bestedingen in de food-sector, enorm gegroeid zijn en wel met 34 %.

Internationale voorbeelden
In augustus meldde de Britse pers (The Telegraph) dat voor het eerst de online retailers (pure players) meer omzet scoorden dan de fysieke collega’s. Inmiddels is China de VS gepasseerd in online sales. In China wordt inmiddels voor meer dan $ 450 miljard via webshops besteld. Dat is ongeveer 50% van de hele Nederlandse economie (BNP).
Gemiddeld wordt op dit moment in de ontwikkelde wereld ruim € 1.000,- per persoon online gekocht.

Disrupting
Als dit niet meer ‘disrupting’ is dan weet ik het niet meer. Maar er zijn wel interessante lessen en conclusies te trekken die niet alleen negatief voor de algemene retail zijn.
-        de pure players gaan steeds meer offline winkels openen (pop-ups etc.)
-        er is maar een kleine groep online-retailers die werkelijk potentie heeft en geld verdient of kan gaan verdienen
-        in tegenstelling tot fysieke retailers is de grootste en eerste online retailer in een markt, enorm in het voordeel en vaak niet meer in te halen. Investeringen in met name data-analyses, logistiek en marketing zijn zo mega, dat een achterstand niet meer lijkt in te halen (kijk o.a. naar Thuisbezorgd.nl, Coolblue, Hello Fresh etc.)

even op een rij
onderstaande input heb ik uit een nieuwsbrief gehaald, maar ik kan het zelf niet beter verwoorden.

Beleving gaat verder dan aankopen
Fysieke retail zal online nooit verslaan op gebied van gemak. Maar niet voor iedere aankoop gelden dezelfde normen. Kleding kopen we niet om ons bedekt en warm te houden; maar om een eigen look te creëren die onze persoonlijkheid onderstreept. En de aanschaf van meubels of kunst gaat niet om het vullen van een huis, maar om een huis in te richten dat de wereld een verhaal vertelt. Het gaat hierbij dus niet om de aankoop, maar de weg ernaartoe die loont. Hoewel een ontdekking online kan beginnen, wordt de ervaring versterkt door tastbare, offline ervaringen.

Online laat mensen zich niet speciaal voelen
Hoe leuk, behulpzaam en gepersonaliseerd e-commerce ook kan zijn, er is uiteindelijk een verschil tussen klantenservice en klanttevredenheid. Fysieke retailers kunnen service tot hun grootste goed maken. Ze kunnen de klant exact loodsen naar dat wat hij zoekt, maar ook met klanten lachen en de beleving versterken. De transactie wordt zo tot meer gemaakt.

De grootste uitdaging voor retailers is dan ook om hun winkels tot een ervaring te maken. Een plek waar klanten zichzelf kunnen onderdompelen in het plezier om nieuwe producten te ontdekken. Een merk waar menigeen dan aan denkt is 
Apple. Hoewel de eerste reacties sceptisch waren, heeft Apple laten zien hoe een perfect ontworpen retailervaring het bedrijf versterkt. Een ander – en misschien beter – voorbeeld is Sephora. Voordat het bedrijf succesvol werd, werden de meeste cosmeticaproducten in vrijwel anonieme drogisterijen verkocht of in een gecontroleerde warenhuisomgeving waar cosmetica van achter de toonbank. Sephora maakte een leuke, hippe omgeving waar mensen de producten konden ervaren en testen. Direct op de winkelvloer. De retailer gebruikt nieuwe retailtechnologieën niet om de winkels nog enigszins ervaring mee te geven, maar experimenten met beacons, apps en andere technologieën zijn een manier om de reeds neergezette cultuur, vibe en waarden te versterken.



Dus disruptive zeker, maar geen knock-out slag voor de fysieke retail. Er zijn meerdere revoluties aangekondigd die uiteindelijk een evolutie bleken. Het is vooral veel èn èn èn in plaats van ‘in plaats van’! (misschien een beetje té cryptisch)

zaterdag 16 mei 2015

Voor eerst in retailgeschiedenis neemt filialisering af



We weten niet beter dan dat het percentage van de retailkoek dat wordt ingenomen door filiaalbedrijven jaar na jaar groeit ten koste van de zelfstandige retailondernemingen. Uit de laatste cijfers blijkt die trend definitief gestopt! Creatieve zelfstandigen winnen terrein. De retailwereld maakt spannende tijden door.

Miss Etam-effect

We werden enkele weken geleden opgeschrikt door het faillissement van Miss Etam, tot voor kort voor onmogelijk gehouden. Een puisant rijke familie en ’s lands grootste en best beoordeelde vrouwenmodemerk hoe is het mogelijk. Insiders wisten al jaren dat het daar niet goed ging. Jaar na jaar leverde Miss Etam percentages omzet in, terwijl ProMiss nog nooit in haar bestaan zwarte cijfers heeft geschreven. Je kan niet stellen dat de internetwereld aan ze voorbij is gegaan. De online sales groeiden gestaag mede door stevig management die begreep wat er voor nodig is om de moderne vrouw te verleiden.
Wat was dan de oorzaak? Zoals altijd een cocktail van problemen. Allereerst kan je niet 5 jaar achterelkaar ongestraft 5 tot 10 % per jaar aan omzet inleveren zonder dat dat pijn gaat doen. Geen Webshop kan dat bij een concern van die omvang opvangen. Maar het echte probleem zat hem in de top. De familie die, ooit succesvol als fashionondernemers, in al hun wijsheid en eigenwijzigheid dachten het zelf wel weer even recht te kunnen zetten. Verder een komen en gaan van directies, voorzitters van raad van bestuur etc. Wat ze gemeen hadden was dat ze allemaal kort bleven en de organisatie zich weer kon opmaken voor de volgende ‘ hernieuwde inzichten’. De kortgeleden gepresenteerde redder van V&D was pas 2 jaar geleden aangetrokken als redder van Miss Etam. Dat beloofd niet veel goeds voor V&D zou je denken.

Hoofd issue

Tot zover het cynische gedeelte. Het echte probleem voor filiaalbedrijven als Miss Etam is echter dat er in de huidige markt niet in alle 150 winkels geld te verdienen is. Teveel vestigingen op onrendabele plekken. Allemaal geopend in de tijden dat een handjevol retailfamilies massaal panden aankochten om gedeeltelijk zelf weer aan te huren tegen voor de familie gunstige condities. De banken financierden gemakkelijk zowel de panden als de formules. De afgelopen jaren met zulke sterk teruglopende omzetten, vroegen diezelfde banken echter steeds weer financiële backing om de teruglopende solvabiliteit van de formules overeind te houden. De families moesten tekenen en deden dat vanuit de optiek dat ze maar een gedeelte van het aantal filialen in hun eigen panden hadden gestopt. Het eigen slecht draaiende winkelbedrijf zou maar ten dele bij fout gaan op hun eigen vastgoedbord terecht komen. Vervelend werd het toen duidelijk werd dat al die families zo redeneerden en steeds vaker ook geconfronteerd werden met dezelfde problemen bij hun collega filiaalbedrijven. Huuronderhandelingen op het scherpst van de snede, zoals we bij V&D hebben gezien, zijn aan de orde van de dag in het winkel-onroerend goed. Voor hun huurportefeuilles dus ontroerend slecht.

Roman & Stern

Dat zegt niet veel mensen iets en met Google kom je ook niet veel verder. Deze Engelse club is gespecialiseerd in het opkopen en leegschudden van winkelbedrijven waar aandeelhouders van af willen. Naar aloud Angelsaksisch recept zonder scrupules en interesse voor werknemers en schuldeisers. Langs een smal randje van wettelijke mogelijkheden balanceren ze om er zo slim mogelijk uit te springen. Ze verkopen  voorraden, verhuren panden door, onderhandelen met curatoren en zorgen een lean &  mean bedrijf over te houden en verkopen dat aan jonge eager-beavers met verse plannen. Inmiddels ontdaan van alle shit en slechte filialen kunnen die er dan wel verder mee aan de slag.

Met het voorbeeld van Miss Etam vers op ons netvlies, is het duidelijk dat we ons nog kunnen opmaken voor vele ‘verassingen’  in the near future.
Alhoewel, voor mij was de teloorgang van Miss Etam inmiddels geen verrassing meer. Maar dat is nu wel duidelijk !