woensdag 23 december 2015

column Shopper Marketing Update: Gooi vooral oude schoenen weg als je nog geen nieuwe hebt!


onderstaande column gepubliceerd in fysieke nummer van Shopper Marketing Update van 11 december 2015


Als een echt winkeldier slenter ik graag door de binnensteden  om de laatste ontwikkelingen op winkelgebied  te ontdekken.  Alle ‘open deuren’, om het in retail-termen te zeggen, zijn inmiddels wel ingetrapt als het gaat over de ontwikkelingen waar we midden inzitten:  de transformatie van winkelen door de ingrijpend veranderde manier van shoppen. Technologie en nieuwe toetreders tot de markt hebben de retail-dynamiek definitief in een ander tijdperk getrokken. De consument gebruikt de laatste mogelijkheden om te winkelen, mogelijkheden waarvan ze tot voor kort nog niet eens van het bestaan op de hoogte waren. En laat duidelijk zijn, die veranderingen blijven komen en er valt moeilijk op te anticiperen.

Op mijn trektocht door de binnenstad in het kader van een schoenenproject, viel me weer eens op hoe weinig je van die veranderingen in het winkelbeeld en de winkelstraten terug ziet. Of je moet leegstand als verandering zien, want dat is wel duidelijk een nieuw beeld in menig winkelstraat.

Maastricht, dit jaar weer gekozen tot beste winkelstad van Nederland, heeft in het kernwinkelgebied geen last van leegstand, sterker nog, de panden  in dit gebied zien hun waarde nog steeds stijgen.
Maar vernieuwend winkelen, nieuwe ervaringen? Ik zie ze niet.
De hele Nederlandse bevolking kan er inmiddels een paar schoenen kopen, zoveel winkels zijn er. Even een (niet compleet) beeld schetsen:  2 x Sacha, 2 x Dolcis, 2 x Invito, 2 x Manfield, van Dalen, van Haren, Tamaris, Ziengs, locale spelers als Monfrance (6 winkels) en Bastiaens (3 winkels), Durlinger en dan nog modezaken/warenhuizen met schoenen als de Bijenkorf, V&D, Esprit, Zara, Marco Polo en Massimo Dutti etc. Dit allemaal op nog geen vierkante kilometer! Online zijn ze ook allemaal actief en volgen de trend die Zalando heeft gezet, namelijk door gratis retourzendingen aan te bieden,  er dus vooral geen geld aan te verdienen.

Het is wel duidelijk dat dit geen houdbaar model is, gezien de problemen van de grote retailnamen.
V&D, Miss Etam, Macintosh,  etc. vechten om te overleven of hebben de strijd inmiddels op moeten geven.  Het terugbrengen van voorraden en personeel, het heronderhandelen van de huurcondities zijn succesjes op de korte termijn en kunnen een averechts effect hebben. Minder personeel betekent minder omzet. En hoe inspirerend zijn winkels waar actie en prijs de centrale boodschap is?

Welk antwoord kan je als retailbedrijf formuleren om het tij te keren?
Online verkoop is niet de maat der dingen en dé enige oplossing:
·         Combinatie van on- en offline biedt de beste kansen.  De pure players gaan steeds meer offline winkels openen omdat ze zien dat de online omzet groeit in gebieden waar ze ook offline aanwezig zijn.
·         Er is maar een kleine groep online-retailers die werkelijk potentie heeft en geld verdient of kan gaan verdienen. In tegenstelling tot fysieke retailers is de grootste en eerste online retailer in een markt enorm in het voordeel en vaak niet meer in te halen. Investeringen in data-analyses, logistiek en marketing zijn eenvoudig te groot.
·         Wat gemak betreft kan de fysieke retail online nooit meer verslaan. Er zijn echter andere redenen om een product te kopen behalve puur gemak. Winkelen heeft een sociale functie, mensen ontmoeten elkaar en willen hun onzekerheid over de aanschaf van bijv. kleding, cosmetica of interieur graag met anderen delen. Ook advies van goed personeel speelt een belangrijke rol in het aanschafproces. Verder is de fysieke winkelomgeving omgeven met horeca en evenementen die een bezoek aan het gebied interessant maken.

Behalve de ‘usual suspects’ als de Zara en H&M concerns, zijn er ook Nederlandse succesverhalen: kijk naar de nieuwe Sissy Boy, de Bijenkorf,  Rituals,  G-Star, maar ook het Belgische Pain Quotidien, of Chocolate Company, marQt.  Formules die een aantal zaken combineren: durf, duidelijk kiezen, duurzaam, sfeer & beleving, origineel  en verrassend. Op alle fronten actief: online, op social media, op tijdelijke markten en met dynamische assortimenten waardoor de consument steeds weer verrast wordt.  Met leuk personeel die begrijpt dat zij het verschil moeten maken.

Als retailer anno 2015-16 zal je op alle borden moeten schaken maar vooral kiezen en de oude retail-waarheden vergeten.  Je concurreert niet langer met je buurman, maar met facebook en het bandje in de kroeg.

Jeroen Rossen
Retail consultant, RetailUnlimited.nl

Tevens ondernemer in de Markthal Rotterdam

Geen opmerkingen:

Een reactie posten