UITGEPUT

Visionair & architect Rem Koolhaas vat het treffend samen: 

UITGEPUT

Als retailspecialist en winkeldier oriënteer ik me dagelijks zowel fysiek als online over de ontwikkelingen die zich afspelen op de consumentenmarkten.

En steeds vaker kijk ik vertwijfeld om me heen. Ik ben gewend naar trends te kijken, ik snuif ze op, observeer, voel ze opkomen zonder te weten hoe, misschien net iets sneller dan de gemiddelde consument. Mijn antennes staan nooit uit.

Daarmee wil ik niets pretenderen. Maar door de jaren heen, eerst als inkoper in het internationale modegeweld, als voorzitter van het Nederlands Mode Instituut, en naderhand als (retail)directeur in een steeds bredere internationale context.

De opkomst van merken in de jaren ’80, vooral overgewaaid uit de VS. Mode als exponent van de maatschappij: van kleurrijk naar die eindeloze zwart-trend, van super-oversized naar slim fit, van acryl naar cashmir, van goedkoop truttig naar goedkoop trendy, van stoer massief naar IKEA, van bosje tulpen naar abonnementen, van wekelijks de binnensteden afstruinen naar online shoppen, van zelfstandige ‘boutique’s’ naar franchise, van stuks naar beleving.. etc, etc. Zo kunnen we nog even doorgaan.

Maar ook: van productie om de hoek naar ver weg. Van focus op vrachtkosten naar supply chain management. Van Letter of Credit naar Capital Employed. Maw van gezellig amateuristisch wereldwijd zakendoen naar op het scherpst van de snede onderhandelen en afhandelen, van een relatie naar een anonieme ‘vendor’.

Efficiency & schaalvergroting; alles is Champions League voetbal geworden.

Ik wil vooral een nostalgisch relaas vermijden. Het gaat erom dat we ‘de onschuld voorbij zijn’. We kunnen ons geen fouten meer permitteren. Efficiency, benchmarken, stunten en op tijd de stekker eruit trekken. Zonder scrupules naar werknemers, leveranciers en huurbazen. Overigens redeneren die net zo: de consument laat je voor 2 % vallen, de huurbaas verhoogt de huur totdat je er letterlijk bij neervalt en de leverancier schuift jouw promotieprogramma met een lulsmoes zomaar een maandje door. Schaalvergroting dat is the holy grale. Global Brands maken de dienst uit. 

Alles is Champions League voetbal geworden waarbij kleine(re) spelers (op een enkel Ajax-incident na) er niet meer aan te pas komen.

En oja, dan hebben we nog de ‘authentieke’ conceptstores. Het vleesgeworden hobbyisme dat geduld wordt door de pandeigenaren volgens de filosofie: beter iets dan niets in mijn pand en het geeft de straat een extra leuk beeld naast al die formules. Of ze maken er een concept van zoals Hutspot: een concept-store-verhuur-machine, en in vrijwel alle gevallen een komen en gaan van  illusies en teleurstellingen. Naast natuurlijk de witwasplaag van kapsalons, zeepwinkeltjes en nagelstudio’s.

Jongeren besteden hun geld anders

In deze wereld is overleven voor een consumentenmerk een duivelskunst geworden. En dat in een markt die lijkt op te drogen. We zijn het oneindig consumeren zo langzamerhand zat.

Duurzaamheid mbt product & productie. Bio-gedrevenheid. En het afnemend belang en de gekte van de zoektocht naar ieder jaar iets nieuws.

Bij jongeren is mode al uit de top-5 gezakt van belangrijkste koop-items.

Zij besteden hun geld anders: events, reizen, smartphones, uitgaan en vooral convenience gedreven. Abonnementen, online maaltijdservices, bezorgdiensten. En alles gewoon terugsturen als het niet bevalt t/m het hele tuinassortiment. Zoek het maar uit leverancier! 
De deel-leen-huur economie wordt ook steeds breder en dieper. Jongeren vinden bijvoorbeeld vintagekleding en accessoires erg interessant. Ze lenen moeiteloos kleding van vrienden, ouders en broers/zussen. Jongens zijn steeds vaker de trendsetters. Merken zoeken nieuwe wegen om die groepen te bereiken waarbij het predicaat 'nep' al snel op de loer ligt voor deze jongeren. 
Autorijden, laat staan bezitten, wordt steeds minder relevant. Op al deze ontwikkelingen passen andere economische wetten en toepassingen die steeds minder te maken hebben met het bekende productie-consumptie model van de afgelopen 60 jaar.

Wat ik schets is een ontwikkeling die van de stress op springen staat. De laatste promielen doen er nog toe. Nog slimmer, nog scherper, nog harder aan de achterkant en nog service-gerichter, nog extremer qua communicatie, nog onechter aan de voorkant. De truc om authentiek te lijken, om vriendelijk te ogen, om modern te zijn blijkt steeds vaker alleen een façade. Vaak private equity aangestuurd: Ik heb het zelf niet bedacht maar noem het ‘tennissen met de blik op het scoreboard in plaats van op de bal!’

Macro-economie & groei

Net zoals we in de macro-economie nadenken over het einde van de groei gedreven economie, steeds meer op zoek zijn naar duurzame modellen, zo gaat het ook met de consumentenmarkten.

• Eten moeten we blijven doen, maar vooral minder (vlees), bio en steeds vaker thuisbezorgd.
• Koken doen we steeds minder en korter, vandaar al die maaltijdbezorgdiensten zowel kant-en-klaar als kant-en-bijna-klaar.
• De vergijzing slaat toe, dus waarom ieder seizoen nieuwe kleren? Verslijten doe je nauwelijks iets. Casual kleding is sowieso mainstream geworden ook in de werkomgeving.
• Dumpprijzen op ieder moment van het seizoen en voor ieder product. Of het nou formule gestuurd is (Action & Primark) of uit armoede (Hudson’s Bay). En …de lage prijs die we betalen heeft een hoge prijs (Ryanair) mbt arbeidsrechten en milieu.

UITGEPUT noemt Rem Koolhaas het, ik citeer hem vrij mbt de consumentenmarkten.

Leegstand is here to stay

Binnensteden, maw gemeenten en vastgoedeigenaren, stel je erop in dat de leegstand niet afneemt, maar alleen maar verder zal groeien. Denk na over het verder indikken van het winkelgebied door bestemmingsplannen te veranderen.
Ben je goed met het openbaar vervoer bereikbaar voor de nieuwe groep non-auto-bezitters? Hoe ziet je parkeerbeleid eruit voor die verwende bankzittende shopper?

Dit heeft allemaal weinig met crisis of een welvaartsprobleem te maken: het is onderdeel van een trend vooral in de westerse wereld, die we ook gewoon VERZADIGING mogen noemen. Het post-consumentisme!

Misschien niet eens zo gek. Als ik door die winkels heen dwaal, vol met de laatste trends, maar zonder klanten dan denk ik, dit (consumptie & business)model is over…..(en sluiten).

Maastricht, een winkelparadijs?

De stad waarin ik al weer een hele tijd woon, verdient de ene retailprijs na de andere. Is dat wel goed voor de stad?

Natuurlijk is Maastricht een heerlijke stad. 'Een beetje buitenland' hoor ik mijn 'fellow-randstedelingen' zeggen. Een bourgondische stad met echte service en een chique sfeer.

Dat ga ik allemaal niet ontkennen. Maar het is geen ambitieuze stad, durf ik te beweren. En het is een stad die graag teert op zijn zorgvuldig opgebouwde boven omschreven imago.

Overschat

Uit onderzoek blijkt: Als je een willekeurige bezoeker vraagt hoeveel mensen men denkt dat er in Maastricht wonen, dan schat men snel 200 à 250.000 inwoners. De leeftijd van de universiteit wordt op 300 jaar geschat. De realiteit is dat de stad ca. 125.000 inwoners heeft en de universiteit pas ongeveer 45 jaar oud is.

Mooi, zullen city-marketeers zeggen, 'lekker houwen zo!' En gelijk hebben ze. Of toch niet?

Zeker, het is mooi meegenomen zo'n positief imago, maar je moet het wel onderhouden, het liefst versterken. Je moet innoveren en verbeteren.

Ja, dit beeld kent heel Nederland inmiddels wel (Grote Staat)

Horeca 

Net als in andere sexy steden, is de horeca booming. Hotel(plannen) schieten als paddenstoelen uit de grond, AirBNB is ook hier sterk in opkomst en veel winkelleegstand wordt met horeca gevuld. Nog los van de bezwaren die dit voor bewoners met zich meebrengt, dreigen ook hier dezelfde uitwassen als bv in Amsterdam. Alleen speelt hierbij dat Maastricht maar een relatief kleine stad is met een beperkt achterland.

De winkelhuren liggen maar fractioneel onder die van Amsterdam, terwijl de potentie duidelijk beperkter is. Het verloop, maar ook de leegstand, is niet misselijk voor zo'n successtad, ondanks alle cijfers die het tegendeel beweren.

Alleen al een straat als de Wyckerbrugstraat, toch een aantrekkelijke winkelstraat rechtstreeks van het station naar de Bijenkorf, blijft een zorgenkind. Van de 70 winkel/horecapanden in de straat staan er nu 14 leeg. Dat is dus 20 % (1 febr. geteld). Natuurlijk zullen er inmiddels  weer enkele van die panden een bestemming hebben gevonden, maar het verloop blijft erg groot. De leukste (winkel)straat van Maastricht, de Rechtstraat, die de Wyckerbrugstraat kruist, kent dezelfde problematiek. Té hoge huren en te beperkte omzetpotentie. Met name zelfstandigen die een retail-avontuur wagen, komen hier van een koude kermis thuis.

Durf & ambitie gemeente

Juist die prijzen die de stad wint bv als beste winkelstad, zorgen ervoor dat de gemeente denkt: 'goed zo, daar hoeven we even geen aandacht aan te besteden'. Het tegendeel is waar. Het verdient alle aandacht om de stad vitaal en aantrekkelijk te houden. Groei-ambitie past daar bij. Spannende plannen voor een breder en diverser aanbod, maar ook herontwikkeling en concentratie van winkelgebieden. De Maaskade, nu een rotte kies midden ik de stad langs de rivier, biedt fantastische kansen voor een prachtige luxe woonbestemming bijvoorbeeld. De stad kan inspelen op de toenemende trend onder jongeren en jonge gezinnen om de drukke onbetaalbare randstad te ontvluchten, waarbij het werk in onze digitale tijd, niet meer direct om de hoek hoeft te liggen. Maar het valt of staat bij durf & ambitie, en die zit helaas onvoldoende in de Maastrichtse volksaard gebakken. Ojé, tegen kritiek kunnen ze ook erg slecht.

 de kade langs de Maas, midden in de stad

Impact van een documentaire over fashion designer Alexander McQueen

Angelsaksisch versus (zuid) Europees

Gefascineerd onderging ik de film over het leven van de Britse modeontwerper Alexander McQueen.

Ongelooflijk dicht op zijn huid gevolgd, konden we hem, zijn moeder, broer en zuster, vrienden en collega’s over een serie van jaren volgen. Erg knap. Erg confronterend ook. Ik zag een man met grote kwaliteiten, met een enorme drive en een haarscherp oog voor de tijd.

Dat laatste boeide mij het meest. Zijn vakmanschap was er onmiskenbaar. Hij wist hoe je een pak in elkaar moest zetten, hoe een rok optimaal valt, hoe een stof moet voelen voor het juiste gebruik.

Maar zijn gevoel voor de tijd, zijn gevoel voor effect, voor show, voor drama, maakten van hem een buitencategorie.

Givenchy

Mijn ogen gingen verder open toen hij benoemd werd tot hoofddesigner bij het Franse couturemerk Givenchy. Met zijn team ontwerpers trok hij naar Parijs en nam bezit van de traditionele ontwerpstudio van het topmerk. Een groepje ‘English scum’ losgelaten in de klassieke werkomgeving midden in Parijs, tussen de Franse vakidioten die alles weten van hoe kleding gemaakt moet worden, hoe naden gerijgt en gestikt, hoe kleuren combineren, hoe verhoudingen van belang zijn. Beschaamd stelden de schuchtere Fransen vast dat ze het niet meer snapten. Ze voelden met grote aarzeling dat ze zich moesten openstellen voor ‘de nieuwe tijd’.

McQueen werd met vallen en opstaan de grote held, zowel in de UK als uiteindelijk in Frankrijk en wereldwijd. Hij bouwde shows met fantastische effecten, dramatische thema’s, ontroerende elementen. 

Allemaal gericht op de zoektocht bij pers en publiek naar sensatie, glamour en extravagantie en oja, ook nog mode.

Gelukkig was hij er niet onder. Hij pleegde zelfmoord op de avond voordat zijn moeder, waarmee hij een innige band had, zou worden begraven. ‘So much for success!’ zou ik bijna zeggen.

London jaren '80

Voor mij ging de boodschap veel dieper.

Ineens zag ik voor mij hoe de wereld de laatste decennia verdeeld is tussen zij die 'het' snappen, en zij die het niet kunnen begrijpen omdat ze anders in elkaar zitten. Zij die van kwantiteit en massa-effect en veel geld-verdienen houden en zij die vooral gericht zijn op kwaliteit en intrinsieke beleving.

Ik herinner me nog dat ik in de jaren ’80 vaak naar London ging om modeleveranciers te bezoeken. Van te voren reserveerden we alvast, heel decadent, onze restaurants, want behoorlijk eten kon je er nauwelijks. Hotels waren veelal lelijk en duur. Met de taxi vanuit Heathrow kwam je door de troosteloze wijken richting de binnenstad. Bij het uitgaan in de stad liepen bij 0 graden de jonge vrouwen met blote armen in hun polyester jurken. De bedrijven waarmee ik zaken deed  hadden allemaal dezelfde mix: goed gevoel voor commercie, goedkoop en onbetrouwbaar.

Inmiddels zijn bijna alle succesvolle brands afkomstig uit de VS of het VK. In London kan je overal fantastisch eten bij internationale restaurantketens die vaak hun oorsprong in de VK hebben. De marketing is perfect, de mondiale burger komt hier helemaal aan zijn trekken.

Ik realiseerde mij bij het kijken naar die film: Frankrijk en Italië hebben het helemaal uit hun handen laten glippen, niet in staat of bereid zich aan te passen aan de Angelsaksische marketingtijden waarin we leven, gericht op de ‘wereldburger’, een universele ‘latte’-drinkende, Iphone verslaafde, afgezakte-broeken dragende, tinder swipende, #metoo, Jamie Oliver eetgast. Aangespoord door universele marketingverzinsels als Black Friday, SinglesDay, Halloween.

machogedrag primitief

De Zuid-Europese mode, het eten, de films, de muziek, ze doen er niet meer toe. Maar vooral de kwaliteit van producten, ‘workmanship’, sferen en smaken, beleving, ze doen er niet meer toe. Zuid-Europees machogedrag en familiegevoel is primitief.

Jamie Oliver stelde het jaren geleden vast bij zijn bezoek aan Sicilië. De kinderen daar in de basisschool wisten precies wat wortels waren en hoe een knoflook er uit zag. Ze proefden het verschil tussen verschillende sausen en pasta’s. In de keuken van de school stonden toegewijde vrouwen echt smakelijke en vooral gezonde lunchgerechten te bereiden voor de kinderen. Jamie’s experiment voor beter eten in scholen in Engeland werd gestaakt. Ouders brachten tijdens de lunches stiekem hun kinderen zakken chips en de leerlingen hadden geen idee dat de melk uit een koe kwam.

We hebben het flink uit onze handen laten glippen, onze Europese kwaliteitsmaatschappij ook daar waar het ons democratisch bestuursmodel ‘het Rijnlandse Model’ betreft. Allemaal ingeleverd voor een goedkoop ultiem marktgericht neo-liberaal shake-out model ala Ryanair. Hervormen, saneren, bedrijfsmatige aanpak van overheidstaken.

We genieten van de lage prijs, maar de prijs die we ervoor betalen………….

EN we worden er bijna net zo ongelukkig van als Alexander McQueen, als we niet uitkijken.