UITGEPUT

Visionair & architect Rem Koolhaas vat het treffend samen: 

UITGEPUT

Als retailspecialist en winkeldier oriënteer ik me dagelijks zowel fysiek als online over de ontwikkelingen die zich afspelen op de consumentenmarkten.

En steeds vaker kijk ik vertwijfeld om me heen. Ik ben gewend naar trends te kijken, ik snuif ze op, observeer, voel ze opkomen zonder te weten hoe, misschien net iets sneller dan de gemiddelde consument. Mijn antennes staan nooit uit.

Daarmee wil ik niets pretenderen. Maar door de jaren heen, eerst als inkoper in het internationale modegeweld, als voorzitter van het Nederlands Mode Instituut, en naderhand als (retail)directeur in een steeds bredere internationale context.

De opkomst van merken in de jaren ’80, vooral overgewaaid uit de VS. Mode als exponent van de maatschappij: van kleurrijk naar die eindeloze zwart-trend, van super-oversized naar slim fit, van acryl naar cashmir, van goedkoop truttig naar goedkoop trendy, van stoer massief naar IKEA, van bosje tulpen naar abonnementen, van wekelijks de binnensteden afstruinen naar online shoppen, van zelfstandige ‘boutique’s’ naar franchise, van stuks naar beleving.. etc, etc. Zo kunnen we nog even doorgaan.

Maar ook: van productie om de hoek naar ver weg. Van focus op vrachtkosten naar supply chain management. Van Letter of Credit naar Capital Employed. Maw van gezellig amateuristisch wereldwijd zakendoen naar op het scherpst van de snede onderhandelen en afhandelen, van een relatie naar een anonieme ‘vendor’.

Efficiency & schaalvergroting; alles is Champions League voetbal geworden.

Ik wil vooral een nostalgisch relaas vermijden. Het gaat erom dat we ‘de onschuld voorbij zijn’. We kunnen ons geen fouten meer permitteren. Efficiency, benchmarken, stunten en op tijd de stekker eruit trekken. Zonder scrupules naar werknemers, leveranciers en huurbazen. Overigens redeneren die net zo: de consument laat je voor 2 % vallen, de huurbaas verhoogt de huur totdat je er letterlijk bij neervalt en de leverancier schuift jouw promotieprogramma met een lulsmoes zomaar een maandje door. Schaalvergroting dat is the holy grale. Global Brands maken de dienst uit. 

Alles is Champions League voetbal geworden waarbij kleine(re) spelers (op een enkel Ajax-incident na) er niet meer aan te pas komen.

En oja, dan hebben we nog de ‘authentieke’ conceptstores. Het vleesgeworden hobbyisme dat geduld wordt door de pandeigenaren volgens de filosofie: beter iets dan niets in mijn pand en het geeft de straat een extra leuk beeld naast al die formules. Of ze maken er een concept van zoals Hutspot: een concept-store-verhuur-machine, en in vrijwel alle gevallen een komen en gaan van  illusies en teleurstellingen. Naast natuurlijk de witwasplaag van kapsalons, zeepwinkeltjes en nagelstudio’s.

Jongeren besteden hun geld anders

In deze wereld is overleven voor een consumentenmerk een duivelskunst geworden. En dat in een markt die lijkt op te drogen. We zijn het oneindig consumeren zo langzamerhand zat.

Duurzaamheid mbt product & productie. Bio-gedrevenheid. En het afnemend belang en de gekte van de zoektocht naar ieder jaar iets nieuws.

Bij jongeren is mode al uit de top-5 gezakt van belangrijkste koop-items.

Zij besteden hun geld anders: events, reizen, smartphones, uitgaan en vooral convenience gedreven. Abonnementen, online maaltijdservices, bezorgdiensten. En alles gewoon terugsturen als het niet bevalt t/m het hele tuinassortiment. Zoek het maar uit leverancier! 
De deel-leen-huur economie wordt ook steeds breder en dieper. Jongeren vinden bijvoorbeeld vintagekleding en accessoires erg interessant. Ze lenen moeiteloos kleding van vrienden, ouders en broers/zussen. Jongens zijn steeds vaker de trendsetters. Merken zoeken nieuwe wegen om die groepen te bereiken waarbij het predicaat 'nep' al snel op de loer ligt voor deze jongeren. 
Autorijden, laat staan bezitten, wordt steeds minder relevant. Op al deze ontwikkelingen passen andere economische wetten en toepassingen die steeds minder te maken hebben met het bekende productie-consumptie model van de afgelopen 60 jaar.

Wat ik schets is een ontwikkeling die van de stress op springen staat. De laatste promielen doen er nog toe. Nog slimmer, nog scherper, nog harder aan de achterkant en nog service-gerichter, nog extremer qua communicatie, nog onechter aan de voorkant. De truc om authentiek te lijken, om vriendelijk te ogen, om modern te zijn blijkt steeds vaker alleen een façade. Vaak private equity aangestuurd: Ik heb het zelf niet bedacht maar noem het ‘tennissen met de blik op het scoreboard in plaats van op de bal!’

Macro-economie & groei

Net zoals we in de macro-economie nadenken over het einde van de groei gedreven economie, steeds meer op zoek zijn naar duurzame modellen, zo gaat het ook met de consumentenmarkten.

• Eten moeten we blijven doen, maar vooral minder (vlees), bio en steeds vaker thuisbezorgd.
• Koken doen we steeds minder en korter, vandaar al die maaltijdbezorgdiensten zowel kant-en-klaar als kant-en-bijna-klaar.
• De vergijzing slaat toe, dus waarom ieder seizoen nieuwe kleren? Verslijten doe je nauwelijks iets. Casual kleding is sowieso mainstream geworden ook in de werkomgeving.
• Dumpprijzen op ieder moment van het seizoen en voor ieder product. Of het nou formule gestuurd is (Action & Primark) of uit armoede (Hudson’s Bay). En …de lage prijs die we betalen heeft een hoge prijs (Ryanair) mbt arbeidsrechten en milieu.

UITGEPUT noemt Rem Koolhaas het, ik citeer hem vrij mbt de consumentenmarkten.

Leegstand is here to stay

Binnensteden, maw gemeenten en vastgoedeigenaren, stel je erop in dat de leegstand niet afneemt, maar alleen maar verder zal groeien. Denk na over het verder indikken van het winkelgebied door bestemmingsplannen te veranderen.
Ben je goed met het openbaar vervoer bereikbaar voor de nieuwe groep non-auto-bezitters? Hoe ziet je parkeerbeleid eruit voor die verwende bankzittende shopper?

Dit heeft allemaal weinig met crisis of een welvaartsprobleem te maken: het is onderdeel van een trend vooral in de westerse wereld, die we ook gewoon VERZADIGING mogen noemen. Het post-consumentisme!

Misschien niet eens zo gek. Als ik door die winkels heen dwaal, vol met de laatste trends, maar zonder klanten dan denk ik, dit (consumptie & business)model is over…..(en sluiten).