Afgelopen week werd bekend dat
enkele Hema-franchise vestigingen faillissement hebben moeten aanvragen. Tot voor kort absoluut ondenkbaar !
Formules aan de onderkant van de markt hebben het
moeilijk en dat in tijden van crisis. Het ‘Action-virus’ waart rond. De klassieke dominante spelers in het onderste segment van de markt , zien hun omzetten al enkele jaren langzaam terugzakken en kunnen nauwelijks een antwoord formuleren. De grote zoektocht naar de oorzaken is gestart en veel verder dan ‘Action’ komen ze niet.
Of het nou Blokker is, Zeeman, Hema, Kwantum of V&D, allemaal zien ze het grote gevaar uit die hoek komen. In de mode sector hebben we nog een equivalent van Action: Primark. Onmiskenbaar zijn beide formules een fenomeen. Maar wat maakt ze sterk behalve de prijs? een uniek imago in het hoofd van de consument. Bij Action is dat: extreem lage prijs, avontuurlijk en lekker rommelig shoppen, onverwachte artikelen, zowel mensen met een kleine beurs als klanten die meer te besteden hebben vinden het prachtig om belachelijk goedkoop te shoppen. Dat is ook het succes van Lidl.
Bij Primark zijn het vooral de teeners die weinig te besteden hebben die
massaal in de trein stappen om naar ‘de Primark’ te gaan om voor extreem weinig
geld echte mode te kopen. Vaak zelfs goed uitgewerkte producten, echte
prijsprestaties.
pogingen te imiteren
De klassieke detailhandel kan dat niet begrijpen en komt niet verder
dan pogingen ‘het’ te imiteren.
Blokker opent haar pilotshop van BigBazar in de Kalverstaat, waar geen
Action te bekennen is. In een te gelikt interieur, met een klein assortiment en
voor prijzen dat op onderdelen exact vergelijkbaar is met de bovenburen Xenos,
ook al zo’n parel aan de wat roestige Blokkerkroon.
Hema heeft in korte tijd haar 500 Nederlandse winkels een facellift
gegeven. Dat moet of een vermogen gekost hebben of het is puur cosmetica
geweest. Maar is dat wel een oplossing voor het probleem?
Action zit niet op A-1 locaties, is qua inrichting zeer goedkoop en vaak
erg rommelig en geeft weinig uit voor reclame. Action wordt inmiddels ook geïmiteerd
door vergelijkbare bedrijven als ‘Op=OP’,
in hun ‘race to the bottom’.
Primark krijgt van gemeenten
vrij spel
Primark pakt het heel anders aan: ze hebben een ‘supermarkt
plus-calculatie’ en krijgen mooie deals
van gemeenten voor hun vaak extreem groot aantal vierkante meters die ze willen
huren op A-1 locaties. In Den Haag 12.000 m2, groter dan de Bijenkorf in
Amstelveen of Maastricht ! In Almere werden ze met open armen ontvangen en het
succes viel niet tegen. Het succes althans voor wat betreft het aantal
bezoekers dat de stad aandoet. Maar de kaalslag onder concurrenten in de wijde
omtrek zal pas later zichtbaar worden, o.a. met toenemende leegstand. Primark heeft
nu al met ca. 8 winkels een groter marktaandeel dan H&M in NL met 120
winkels. Ze maken in de wijde omgeving
de detailhandel in kleding kapot. Moet je dat als gemeente wel willen
faciliteren?
generatie die dat niet snapt
trekt nog aan de touwtjes
Het echte probleem zit in een totaal gebrek aan vernieuwend denken in
retail, groot of klein.
‘Disruptive technologies &
innovations’ noemen we dat: de kreet die het laatste jaar steeds vaker
klinkt. Klassiek probleem is dat van
oudsher dominante spelers niet openstaan voor vernieuwing en daar ook niet mee
om kunnen gaan. De vernieuwing komt uit onverwachte hoek en de organisatie
heeft geen antennes om dat te signaleren. In het geval van retail zijn de
‘disruptive’ ontwikkelingen: nieuwe spelers met andere businessmodellen
(extreem lage prijzen, andere calculatiestructuur en daarmee operation costs, vergelijkbaar met
Ryanair in de vliegindustrie), een veranderende oriëntatie van de klant, en veranderende
mobiliteit. Hoe om te gaan met integratie
van on- en offline, m-commerce, nieuwe media, goed gebruik van extreem veel
informatie etc. De generatie die dat
niet snapt trekt daar nog steeds aan de touwtjes!
Er zullen nog veel Hema
franchisenemers volgen, ben ik bang, voordat Hema met haar tanker met privat equity ballast, de steven gekeerd
heeft richting rustiger water. De tijden dat je als franchisemener van Hema
automatisch binnen liep, zijn voorbij.
