Action de maat der retaildingen ?

Afgelopen week werd bekend dat enkele Hema-franchise vestigingen faillissement hebben moeten aanvragen.  Tot voor kort absoluut ondenkbaar !

 

Formules aan de onderkant van de markt hebben het moeilijk en dat in tijden van crisis. Het ‘Action-virus’ waart rond.  De klassieke dominante spelers in het onderste segment van de markt , zien hun omzetten al enkele jaren langzaam terugzakken en kunnen nauwelijks een antwoord formuleren. De grote zoektocht naar de oorzaken is gestart en veel verder dan ‘Action’ komen ze niet.

Of het nou Blokker is, Zeeman, Hema, Kwantum of V&D, allemaal zien ze het grote gevaar uit die hoek komen. In de mode sector hebben we nog een equivalent van Action: Primark. Onmiskenbaar zijn beide formules een fenomeen.  Maar wat maakt ze sterk behalve de prijs? een uniek imago in het hoofd van de consument. Bij Action is dat: extreem lage prijs, avontuurlijk en lekker rommelig shoppen, onverwachte artikelen, zowel mensen met een kleine beurs als klanten die meer te besteden hebben vinden het prachtig om belachelijk goedkoop te shoppen.  Dat is ook het succes van Lidl.

Bij Primark zijn het vooral de teeners die weinig te besteden hebben die massaal in de trein stappen om naar ‘de Primark’ te gaan om voor extreem weinig geld echte mode te kopen. Vaak zelfs goed uitgewerkte producten, echte prijsprestaties.

pogingen te imiteren

De klassieke detailhandel kan dat niet begrijpen en komt niet verder dan pogingen ‘het’ te imiteren.

Blokker opent haar pilotshop van BigBazar in de Kalverstaat, waar geen Action te bekennen is. In een te gelikt interieur, met een klein assortiment en voor prijzen dat op onderdelen exact vergelijkbaar is met de bovenburen Xenos, ook al zo’n parel aan de wat roestige Blokkerkroon.

Hema heeft in korte tijd haar 500 Nederlandse winkels een facellift gegeven. Dat moet of een vermogen gekost hebben of het is puur cosmetica geweest. Maar is dat wel een oplossing voor het probleem?

Action zit niet op A-1 locaties, is qua inrichting zeer goedkoop en vaak erg rommelig en geeft weinig uit voor reclame. Action wordt inmiddels ook geïmiteerd door vergelijkbare bedrijven als ‘Op=OP’,  in hun ‘race to the bottom’. 

Primark krijgt van gemeenten vrij spel

Primark pakt het heel anders aan: ze hebben een ‘supermarkt plus-calculatie’  en krijgen mooie deals van gemeenten voor hun vaak extreem groot aantal vierkante meters die ze willen huren op A-1 locaties. In Den Haag 12.000 m2, groter dan de Bijenkorf in Amstelveen of Maastricht ! In Almere werden ze met open armen ontvangen en het succes viel niet tegen. Het succes althans voor wat betreft het aantal bezoekers dat de stad aandoet. Maar de kaalslag onder concurrenten in de wijde omtrek zal pas later zichtbaar worden, o.a. met toenemende leegstand. Primark heeft nu al met ca. 8 winkels een groter marktaandeel dan H&M in NL met 120 winkels.  Ze maken in de wijde omgeving de detailhandel in kleding kapot. Moet je dat als gemeente wel willen faciliteren?

generatie die dat niet snapt trekt nog aan de touwtjes

Het echte probleem zit in een totaal gebrek aan vernieuwend denken in retail, groot of klein.

‘Disruptive technologies &  innovations’ noemen we dat: de kreet die het laatste jaar steeds vaker klinkt.  Klassiek probleem is dat van oudsher dominante spelers niet openstaan voor vernieuwing en daar ook niet mee om kunnen gaan. De vernieuwing komt uit onverwachte hoek en de organisatie heeft geen antennes om dat te signaleren. In het geval van retail zijn de ‘disruptive’ ontwikkelingen: nieuwe spelers met andere businessmodellen (extreem lage prijzen, andere calculatiestructuur  en daarmee operation costs, vergelijkbaar met Ryanair in de vliegindustrie), een veranderende oriëntatie van de klant, en veranderende mobiliteit.  Hoe om te gaan met integratie van on- en offline, m-commerce, nieuwe media, goed gebruik van extreem veel informatie etc.  De generatie die dat niet snapt trekt daar nog steeds aan de touwtjes!

Er zullen nog veel  Hema franchisenemers volgen, ben ik bang, voordat Hema met haar tanker  met privat equity ballast, de steven gekeerd heeft richting rustiger water.  De tijden dat je als franchisemener van Hema automatisch binnen liep, zijn voorbij.