onderstaande column gepubliceerd in fysieke nummer van Shopper Marketing Update van 11 december 2015
Als een echt winkeldier slenter ik graag door de
binnensteden om de laatste
ontwikkelingen op winkelgebied te ontdekken.
Alle ‘open deuren’, om het in
retail-termen te zeggen, zijn inmiddels wel ingetrapt als het gaat over de
ontwikkelingen waar we midden inzitten:
de transformatie van winkelen door de ingrijpend veranderde manier van
shoppen. Technologie en nieuwe toetreders tot de markt hebben de
retail-dynamiek definitief in een ander tijdperk getrokken. De consument
gebruikt de laatste mogelijkheden om te winkelen, mogelijkheden waarvan ze tot
voor kort nog niet eens van het bestaan op de hoogte waren. En laat duidelijk
zijn, die veranderingen blijven komen en er valt moeilijk op te anticiperen.
Op mijn trektocht door de binnenstad in het kader van een
schoenenproject, viel me weer eens op hoe weinig je van die veranderingen in
het winkelbeeld en de winkelstraten terug ziet. Of je moet leegstand als
verandering zien, want dat is wel duidelijk een nieuw beeld in menig
winkelstraat.
Maastricht, dit jaar weer gekozen tot beste winkelstad van
Nederland, heeft in het kernwinkelgebied geen last van leegstand, sterker nog,
de panden in dit gebied zien hun waarde nog
steeds stijgen.
Maar vernieuwend winkelen, nieuwe ervaringen? Ik zie ze
niet.
De hele Nederlandse bevolking kan er inmiddels een paar
schoenen kopen, zoveel winkels zijn er. Even een (niet compleet) beeld
schetsen: 2 x Sacha, 2 x Dolcis, 2 x
Invito, 2 x Manfield, van Dalen, van Haren, Tamaris, Ziengs, locale spelers als
Monfrance (6 winkels) en Bastiaens (3 winkels), Durlinger en dan nog modezaken/warenhuizen
met schoenen als de Bijenkorf, V&D, Esprit, Zara, Marco Polo en Massimo
Dutti etc. Dit allemaal op nog geen vierkante kilometer! Online zijn ze ook allemaal
actief en volgen de trend die Zalando heeft gezet, namelijk door gratis
retourzendingen aan te bieden, er dus vooral
geen geld aan te verdienen.
Het is wel duidelijk dat dit geen houdbaar model is, gezien
de problemen van de grote retailnamen.
V&D, Miss Etam, Macintosh, etc. vechten om te overleven of hebben de
strijd inmiddels op moeten geven. Het
terugbrengen van voorraden en personeel, het heronderhandelen van de huurcondities
zijn succesjes op de korte termijn en kunnen een averechts effect hebben.
Minder personeel betekent minder omzet. En hoe inspirerend zijn winkels waar
actie en prijs de centrale boodschap is?
Welk antwoord kan je als retailbedrijf formuleren om het tij
te keren?
Online verkoop is niet de maat der dingen en dé enige oplossing:
·
Combinatie van
on- en offline biedt de beste kansen. De
pure players gaan steeds meer offline winkels openen omdat ze zien dat de
online omzet groeit in gebieden waar ze ook offline aanwezig zijn.
·
Er is maar een
kleine groep online-retailers die werkelijk potentie heeft en geld verdient of
kan gaan verdienen. In tegenstelling tot fysieke retailers is de grootste
en eerste online
retailer in een markt enorm in het voordeel en vaak niet meer in te halen.
Investeringen in data-analyses, logistiek en marketing zijn eenvoudig te groot.
·
Wat gemak
betreft kan de fysieke retail online nooit meer verslaan. Er zijn echter andere
redenen om een product te kopen behalve puur gemak. Winkelen heeft een sociale
functie, mensen ontmoeten elkaar en willen hun onzekerheid over de aanschaf van
bijv. kleding, cosmetica of interieur graag met anderen delen. Ook advies van
goed personeel speelt een belangrijke rol in het aanschafproces. Verder is de
fysieke winkelomgeving omgeven met horeca en evenementen die een bezoek aan het
gebied interessant maken.
Behalve de ‘usual suspects’ als de Zara en H&M concerns,
zijn er ook Nederlandse succesverhalen: kijk naar de nieuwe Sissy Boy, de Bijenkorf,
Rituals, G-Star, maar ook het Belgische Pain Quotidien,
of Chocolate Company, marQt. Formules
die een aantal zaken combineren: durf, duidelijk kiezen, duurzaam, sfeer &
beleving, origineel en verrassend. Op
alle fronten actief: online, op social media, op tijdelijke markten en met
dynamische assortimenten waardoor de consument steeds weer verrast wordt. Met leuk personeel die begrijpt dat zij het
verschil moeten maken.
Als retailer anno 2015-16 zal je op alle borden moeten
schaken maar vooral kiezen en de oude retail-waarheden vergeten. Je concurreert niet langer met je buurman,
maar met facebook en het bandje in de kroeg.
Jeroen Rossen
Retail
consultant, RetailUnlimited.nl
Tevens ondernemer in de Markthal Rotterdam
